«По чем» «Виктор Андреевич»?
По результатам Всеукраинской переписи населения 2001 года количество мужчин в Украине составляет 22 млн. Приблизительно каждый двадцатый среди них - Виктор, а каждый двадцать пятый среди Викторов - Андреевич. Таким образом, сегодня в Украине 44 тысячи Викторов Андреевичей.
Конечно, многие из них хотели бы стать Ющенко, но шансы - небольшие. Но мы попробуем определить рыночную стоимость брэнда «Ющенко» для тех, кто еще не успокоился и не верит в народную примету: «Ющенками» (ни в коем случае не сопоставлять со словом «гений») не рождаются – «Ющенками» становятся». И попробуем это вычислить в национальной валюте.
Как ковалось железо?
Процесс рождения брэнда «Ющенко» начался едва ли не далекого, запыленного временем 23 февраля 1954 года - собственно, в день своего физического рождения, как человека, так и товара, которому сейчас - почти 52 года. Ну кто не согласится - Ющенко является самым удачным примером так называемой «американской мечты». Простой перень из какой-то там Хоруживки, окончив тернопольский вуз и пройдя «школу» жизни в качестве заместителя главного бухгалтера колхоза, за короткий период времени получает контроль над всей финансовой системой Украины, возглавив Национальный банк. Со временем - премьерство, сильная депутатская команда и... в конце концов, президент. Разумеется, тот путь был не таким уж и сладким и безоблачным, но, как говорится - главное результат. Раз-два - товар готов к потреблению! Запускаем в производство.
Эволюцию брэнда «Ющенко» можно без сомнений распределить на три этапа: доиндустриальный, индустриальный и информационный. Доиндустриальный этап характеризуется, прежде всего, основными чертами аграрного общества - это когда на товарные прилавки выставлялась соль под названием «соленая», хлеб - «свежий», «черствый», мыло - «стирает» или «отмывает». Собственно, такие товары никоим образом не были связаны с эмоциональным или психологическим состоянием покупателя, все внимание уделялось их функциональным возможностям.
Что такое доиндустриальный «Ющенко»? Это когда маленький Витек ходит под стол пешком, достает папу Андрея расспросами, как смастерить рогатку для отстрела местных ворон, и первые попытки на ниве молодецкой любви - неуверенные дерганья за косички одноклассницы за партой в классе. Именно на этом этапе запах той буханки особый, у каждого пекаря есть свой рецепт. Так, и «Ющенко» здесь формировался как личность, складывались его юношеские идеалы. Например, тогда еще никто не знал, зачем были ему те рогатки, в кого превратятся вороны, чудом занесенные в родную Хорунживку из Донбасса, и что опыт заигрывания к пассии за партой в классе понадобится в «деловой» беседе с американкой Кэтрин в самолете.
В индустриальном периоде товары становятся более унифицированными и стандартизированными. Общество становится более интегрированным, теряется индивидуальность, благодаря единой экономической системе и единому законодательству. У юноши Виктора внезапно под носом появляется «сажа», парень растет, мужает, родительские наставления загоняют его в определенный лабиринт, выход из которого только один - экономический факультет и помощник главбуха в местном колхозе.
Постепенно формируется товарная культура, на рынке появляется такое понятие, как брэнд, человек, покупая товар, хочет ощущать не только его функциональную принадлежность, а и - эмоциональную, эстетичную. «Ющенко» - уже экономист местного масштаба, работник Госбанка СССР, и вдобавок - семьянин и отец двух детей - Виталины и Андрея. Однако, «Ющенко» еще не догадывается, какого пиара прибавят те детки брэнду отца - сначала обучение за границей за средства Нацбанка, «хитовая» BMW M6 и «скромненький» мобильник Vertu. Некоторые брэнды расширяют свою «дилерскую сеть», люди сами нередко превращаются в то, что потребляют. А здесь - Виктор Андреевич глава Нацбанка, реформатор финансовой системы, со временем - ее фатальный кризис, а там и - премьер-министр.
Ну, наконец, – этап информационный. Увеличение «ритма жизни» помогает человеку безумными темпами изменять род занятий, профессию, стиль жизни с помощью тех самых брэндов. На рынке появляются миллионы брэндов, на первый взгляд, существенно различных по своему назначению. Но то только на первый взгляд. Борьба общества разворачивается уже не в сфере производства (так было на индустриальном этапе), а в сфере потребления - потребитель «грызется» за условия труда, зарплату. На фоне стремительного взлета брэнд «Ющенко» стремглав летит в пропасть войны с властью Кучмы и Медведчука, «поход» в оппозицию, парламентские выборы, да и, собственно, наиболее эффективная в украинской политике PR-технология – Оранжевая революция, которая прибавляет «Ющенко» резкого увеличения объема продаж. Он становится лидером. Президентом. Склад пуст? Товара больше нет?
«Чумак»-«Олейна» - «Ющенко-Янукович»
Брэнд не создают на линии производства. Представление о брэнде «всплывает» в воображении потребителя, эмоции человека, вызванные использованием определенного товара, лишь «подпитывают» брэнд, дают ему силы. Директор компании BrandAid Валентин Перция в интервью журналу «&» отмечает, что брэнд – это, прежде всего, набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний потребителю через «4 английских Пи»: продукт, цена, дистрибьюция, промоушн. Иногда сюда относят еще и внешний вид товара - упаковку.
Формула брэнда проста. Требования рынка требуют от него функциональности, эмоциональности, уникальности и постоянности.
Функциональность означает присутствие на рынке только этого, единственного и неповторимого товара с обычным набором услуг. Т.е. «Я, Виктор Андреевич Ющенко, клянусь не дружить с олигархами, посадить Кучму в тюрьму, поднять благосостояние украинцев и больше не покупать своему Андрею BMW M6».
Эмоциональность – отношение потребителя к определенному товару. Т.е. у одних это: «Ющенко - американский «запроданець», у других - «Ющенко - ТАК!» и никак не иначе.
Уникальность брэнда – идентификация признаков, не присущих брэндам-аналогам. Например, нашеукраинцы до сих пор кричат, что они такие «супер-пупер» сделали Оранжевую революцию, осуществили переворот в национальном сознании украинцев, а Янукович «как сидел» с двумя судимостями, так там и остался.
И, в конце концов, для того, чтобы брэнд по возможности дольше оставался конкурентоспособным на рынке потребитель жаждет его «постоянства». То есть в своих действиях он должен быть постепенным, четким, понятным для потребителя, поразить умением выполнить свои обещания. Правда, здесь с этим проблемы. Слоган «Не словом, а делом» «на деле» превратился в «И ни словом, и ни делом». Типа и не так, и не сяк, и вообще - имеем то, что имеем...
Как только брэнд вызывает у потребителя то ли отвращение, то ли горькое сочувствие (рецепт украинского политикума), или улыбку (случается крайне редко), можно считать, что брэнд заработал. Например, масло «Чумак» на западе продается лучше, чем «Олейна» именно из-за национальной близости первой торговой марки - Украина, поля, нивы, чумацкие походы...
Так же и Ющенко с Януковичем: первый на западе чувствует себя, как дома, потому что там он - Бог, национальный герой и просто Витя Ющенко, второй домой едет на Донбасс, так как там он - «пацан», «порожняк не гонит» и вообще - «ништяк».
Успешный брэнд - это не только качественный товар. Здесь ой как понадобится хорошая реклама и пара пиар-мероприятий. А классно, если у брэнда есть несколько интересных историй, которые можно легонько раздуть и пропиарить. Главное не переборщить. Что-то вроде такого: жена Ющенко Кэтрин - шпионка американских разведспецслужб ЦРУ приехала в Украину искать секретные материалы - «X-files» и заодно проверить как Виктор «знает», «верит», а главное - «может»...
Продвинутый и успешный брэнд иногда может «вылезти боком». А в политике - тем паче. Сегодня ты - национальный герой, украинский мессия, который поплатился собственным здоровьем и едва ли не жизнью, чтобы спасти свой народ от Армагеддона, а завтра - твой рейтинг покатился коту под хвост: страна на грани экономического кризиса, бывшие соратники и друзья клюют со всех сторон, враги - вообще за твой импичмент. Так же слабо работает другое преимущество брэнда: чем больше людей его выбирают сегодня, тем, скорее всего, они сделают это и завтра. Ничего подобного. В украинском политическом базаре важную роль сыграет менталитет, причем с обеих сторон - как со стороны брэнда-политика, так и со стороны потребителя-украинца. Т.е. технология «рождение» и «продвижение» товара в массы должны быть довольно простой, понятной, чтобы через определенное время товар смог стать брэндом.
На потребительском политическом (предвыборном) рынке количество товаров подвластно формуле 5+2. Исследования отмечают, что в одну категорию товаров можно «впустить» от 3 до 7 брэндов. А в случае господства на рынке более 10-15 товаров одной категории, картинка восприятия «смазывается», и у потребителя возникает эффект истерии: кого выбрать? Ярчайший примером является восьмидесятисантиметровый избирательный бланк на выборы в Верховную Раду. Поэтому, несмотря на то, сколько таких «деятелей» свободы и справедливости властвует на рынке, «первые» (Ющенко, Янукович, Тимошенко) будут иметь 80%, вся другая мелочь - около 20%.
Говорят, чтобы человеку стать брэндом, нужно выполнить два условия: найти себе образ, проявить в нем ряд ценностей, которые смогли бы привлечь покупателя, ликвидировать наибольшие недостатки и стереть с лица земли «горячее» прошлое молодых лет. Людей-брэндов обожествляют.
Конечно, в политике крайне трудно найти ангелов и безгрешных, однако если потребитель наметил себе жертву - все ее достижения и положительные действия будут высоко цениться и возвеличиваться, недостатки же - будут игнорироваться. Законы маркетинга суровы: брэнд определяется не только личностной ценностью, а и сегментом влияния. Пресловутые обещания политиков навести порядок в стране и заняться проблемами бедности никак не воспринимаются образованной частью населения, дескать, они знают чем это по обыкновению заканчивалось. Так же фраза «либеральные ценности» отнюдь «не дойдет» до потребителя со средним образованием. На определенном этапе очень важно, чтобы действия политика не «разошлись» с его образом (например, представьте - БЮТ объединится с Регионами), иначе внутренний конфликт несоответствия просто задохнется.
Во время политического кризиса в Украине на рынке брэндов-личностей властвует процесс общественного противостояния под названием «Где-то такое мы уже слышали», поскольку: 1. люди не верят, что товар им понадобится (из пресловутой практики прошлых лет: ну, выбрали - разве что-то изменилось?); 2. люди не выдвигают особых претензий, поскольку этот товар - ежедневного спроса (исключением стала Оранжевая революция, когда сотни тысяч людей все таки предъявили свои претензии); 3. люди уже имели аналогичный продукт (Кравчук, Кучма).
Как же рассчитать стоимость брэнда?
McDonalds модифицирует пищу, Coca-Cola подмешивает в напитки специальный состав, вызывающий жажду, Mars «подсыпает» в шоколад специальное вещество, которое заставляет лакомок чаще покупать сладкий батончик. Поэтому по исследованиям маркетологов стоимость брэнда на 30-40% добровольно переплачивает сам потребитель. Так и Янукович обещает своим сторонникам предоставление русскому языку статуса второго государственного, Ющенко ведет свой народ в Евросоюз, Литвин обещает, что в стране будет мир и покой, призывая политиков не ссориться, а сам - не раз свинью подкладывал и провоцировал на предательства.
Глупый платит дважды. Нас, потребителей, вполне уверенно и без боязни можно так назвать. Так как после 15 лет «Большого развода» - мы до сих пор ходим на выборы - верим, надеемся, так как деваться, в принципе - некуда.
Купля избирателем определенного политика проходит накануне выборов. И если покупатель простого товара платит 40% за брэнд, то обычный украинец переплачивает за ющенков, тимошенков, морозов не то что вдвое. Coca-Cola - 67,525 млрд. долл., Microsoft - 59,94, IBM - 53,37, General Electrics - 46,99, Intel - 35,58, Nokia - 26,45, Disney - 26,41. Американская компания «Интербрэнд» каждый год составляет список наиболее дорогих брэндов мира, стоимость которых превышает 1 миллиард долларов.
На западе существует несколько методов оценки брэндов. В Украину же они пока что не дошли. Однако маркетологи советуют пользоваться простейшей процедурой - уравнять затраты на продвижение брэнда (разработка исследовательских мероприятий, упаковка, юридическая регистрация, реклама, PR) в сравнении с прибылью.
В нашем же, политическом случае, прибыль сопоставим с результатом - процентом электората. Итак - кто у нас главный герой?
Ющенко начал пиариться с самого детства. Сейчас ему - 52 года. Прожиточный минимум в месяц на 2005 год - 423 грн. Эту сумму умножим на 12 месяцев и на 52 года. Ющенко пережил двое выборов - одни парламентские, другие - президентские (долгие были). Возьмем по минимуму - по миллиону долларов на каждые. Оранжевая революция по результатам временной следственной комиссии Верховной Рады по установлению факта незаконного участия Бориса Березовского в финансировании избирательной кампании Виктора Ющенко установила, что на революцию олигарх не пожалел 6 млн. долл.
Кроме того, Безсмертный засвидетельствовал, что еще 4 млн. долл. поступило из добровольных взносов. К сумме прибавляем стоимость машины и мобильного телефона сына Президента Андрея Ющенко - 35 и 130 тысяч евро соответственно.
По, ну очень скромным, подсчетам стоимость брэнда «Ющенко» = 263952 грн. (сколько съел Ющенко за 52 года - прожит. мин.) + 10000000 (выборы) + 50000000 (революция) + 1023000 (скандал с сыном) = 61286952 грн.
Сопоставимо с прибылью? Наверное, прибыль Ющенко следует выразить в проценте голосов на парламентских выборах. Едва ли это будет рентабельность в 226 мест в ВР. Поэтому и неизвестно - следует ли инвестировать в этот товар дополнительные средства, кто знает - какой у него срок годности.
